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白酒品牌定位的三角定律
作者：朱志明 日期：2008-6-25 字體：[大] [中] [小]
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近幾年，無(wú)論是高端白酒一線還是地方二線白酒甚至一些買(mǎi)斷酒把整個(gè)白酒市場(chǎng)火燒的紛紛揚(yáng)揚(yáng)，一個(gè)市場(chǎng)一年之內(nèi)能夠接二連三倒下幾個(gè)牌子，興起幾個(gè)牌子，搞得消費(fèi)者無(wú)所適從，無(wú)法名狀當(dāng)今酒市究竟在發(fā)什么瘋，在趕什么潮。
但近觀洋河近年在白酒市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)，短短3年內(nèi)，銷(xiāo)售額從8億飆升到20多億元，07年直接增長(zhǎng)10個(gè)億，增長(zhǎng)速度令業(yè)界側(cè)目，刮起了勢(shì)不可擋的藍(lán)色風(fēng)暴，我們說(shuō)，洋河成功品牌個(gè)性的塑造挑起洋河高速成長(zhǎng)的大旗。
品牌的塑造首先離不開(kāi)品牌的定位，唯有定位精確才能抓住機(jī)會(huì)有的放矢，唯有定位差異化才能區(qū)隔對(duì)手脫穎而出，唯有不懈夯實(shí)自身品牌定位的支撐點(diǎn)，品牌這桿大旗才能永遠(yuǎn)屹立不到。所以，成功的品牌定位決不開(kāi)忽略品牌定位三角攻略模型（見(jiàn)圖1）中任何一個(gè)方面。三角體是最穩(wěn)定的一種結(jié)構(gòu)，而滿(mǎn)足消費(fèi)者未被滿(mǎn)足的需求，抓住差異化優(yōu)勢(shì)來(lái)有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)產(chǎn)品本身能夠不斷的為消費(fèi)者提供利益點(diǎn)、并為該利益點(diǎn)提供有力的支撐。
首先，滿(mǎn)足消費(fèi)者未被滿(mǎn)足的需求
一個(gè)品牌就是一個(gè)專(zhuān)家，他所承載的信息總是在滿(mǎn)足于消費(fèi)者某種未被滿(mǎn)足的需求。如果某一天，這種需求不再具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，那么這個(gè)品牌就會(huì)在品牌多元化或者同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中淘汰出局。我們不妨看下寶潔旗下的洗發(fā)水品牌，雖然品類(lèi)極多，但卻互不沖撞，各自堅(jiān)守著滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求陣地。比如海飛絲品牌定位是為消費(fèi)者解決頭屑的煩惱，其品牌廣告語(yǔ)是：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾；飄柔的品牌定位是讓頭發(fā)飄逸柔順，洗護(hù)二合一；潘婷品牌定位是營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，令頭發(fā)健康，加倍亮澤等等。寶潔公司就是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行精確、科學(xué)、系統(tǒng)的分析，才使品牌能夠精準(zhǔn)定位，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，培養(yǎng)出一批固定的忠誠(chéng)消費(fèi)者。這對(duì)于我們酒水企業(yè)來(lái)說(shuō)是值得借鑒與模仿的。
我們看看白酒消費(fèi)者的需求關(guān)注點(diǎn)是什么？消費(fèi)者需求無(wú)非是兩種，一種是理性需求一種是感性需求。（見(jiàn)圖2）
對(duì)白酒品牌說(shuō)，無(wú)論是從感性方面或者理性方面進(jìn)行訴求？還是兼而有之？企業(yè)都必須抓住消費(fèi)者沒(méi)有被滿(mǎn)足那部分需求或者說(shuō)必須抓住消費(fèi)者關(guān)注的某一點(diǎn)，結(jié)合自身企業(yè)的情況，給于自身品牌清晰定位，才能被消費(fèi)者認(rèn)可或者接受。
從消費(fèi)者理性需要（原料—工藝—口感）進(jìn)行品牌塑造的，我們看到了五糧液的五糧釀造；口子窖的真藏實(shí)窖，原色原香；衡水老白干的千秋酒韻，本色清香；洋河的綿柔口感等等品牌的成功塑造。
從消費(fèi)者感性需求（文化－身份－情感）進(jìn)行品牌塑造的，我們看到了站在情感角度進(jìn)行訴求的，洋河酒廠的洋河藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷；青酒的喝杯青酒，交個(gè)朋友；豐谷的讓友情，更有情；從身份角度進(jìn)行訴求的，水井坊的高尚生活元素，茅臺(tái)的品位尊貴生活；還有劍南春站在歷史文化的基礎(chǔ)上，塑造的唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春；看到了伊立特站在地域文化基礎(chǔ)上，塑造的英雄本色；黑土地喊出的濃縮東北概念；稻花香的傳播的她從長(zhǎng)江三峽來(lái)等等；更看到了今世緣站在社會(huì)文化的基礎(chǔ)上，塑造的今生有緣，今世無(wú)悔；高爐家酒的高爐家酒，和諧為尚；金六福的福文化傳播等等。
其次，有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)者品牌側(cè)翼戰(zhàn)略。
品牌定位主要目的就是在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，你的品牌訴求更具有差異性、獨(dú)占性、排他性，更能滿(mǎn)足消費(fèi)者未被滿(mǎn)足的需求，從而通過(guò)不斷的傳播與打造，讓品牌在消費(fèi)者的心智中獨(dú)具一格的占領(lǐng)一個(gè)重要位置。
百事可樂(lè)為了有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)，打出了“新一代的選擇”品牌定位，圍繞這個(gè)定位堅(jiān)持不懈的進(jìn)行品牌傳播，徹底征服年輕一代的消費(fèi)心理，把可口可樂(lè)區(qū)隔到“父母才喝的可樂(lè)”陣營(yíng)。百事可樂(lè)通過(guò)有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，避開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，終于把自己一個(gè)幾度瀕臨破產(chǎn)、幾度乞求可口可樂(lè)公司收購(gòu)的企業(yè)，走上了康莊大道，成為可口可樂(lè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
無(wú)獨(dú)有偶，黃酒中的海派黃酒的成功營(yíng)銷(xiāo)，也是通過(guò)有效區(qū)隔“黃酒原產(chǎn)地”的浙派黃酒，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)黃酒的口感、色澤、、營(yíng)養(yǎng)、酒精度等方面的顛覆、改良和創(chuàng)新，開(kāi)創(chuàng)出黃酒消費(fèi)的新定位和新人群，于是海派黃酒在黃酒市場(chǎng)中根深地固的打出一片專(zhuān)屬于自己的天地。
有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓自己與眾不同，才會(huì)有機(jī)會(huì)的占領(lǐng)屬于自己的藍(lán)海市場(chǎng)。大家可能無(wú)法忘記“酒鬼”酒的神秘湘西文化，卻淡忘了橫空出世時(shí)酒鬼酒，真正依靠的是“最貴的酒”的這一支點(diǎn)，才在白酒市場(chǎng)中掀起了渲染大波�！白钯F的酒”這一品牌價(jià)值定位，瞬時(shí)震撼了多消費(fèi)者的消費(fèi)心理，而且很快在消費(fèi)者當(dāng)中形成口碑效應(yīng)廣為傳播。不過(guò)，酒鬼酒因?yàn)榉N種原因，價(jià)格持續(xù)走低，造成其“最貴的酒”品牌定位逐漸模糊，其影響力也逐漸在消費(fèi)者心智中淡化與磨滅，造成酒鬼現(xiàn)在反身的艱難與辛苦。
還有，后來(lái)居上的高端白酒水井坊依靠“高尚生活元素”的品牌概念的塑造與傳播，精準(zhǔn)有力區(qū)隔出品牌的消費(fèi)者群體是那些有品位有檔次的高端白領(lǐng)消費(fèi)者。水井坊為了有效避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，在塑造與推廣其概念時(shí)，采取的也是小眾傳播方式，對(duì)于商務(wù)高消費(fèi)人群、以及白領(lǐng)人士密切接觸的媒體，投入了大量具有針對(duì)性主題的平面廣告，一系列的事件營(yíng)銷(xiāo)，一系列的公關(guān)推廣，來(lái)實(shí)現(xiàn)高價(jià)值品牌的體驗(yàn)式傳播，進(jìn)而使其消費(fèi)者心智上形成“高尚生活元素”與“高價(jià)值的人”形成共鳴，基本上把國(guó)酒茅臺(tái)、酒霸五糧液推到了政務(wù)人士用酒的一隅。
特勞特在《二十二條商規(guī)》中指出：如果一個(gè)公司能夠找到一個(gè)方法使得代表自己公司的一個(gè)詞匯能夠深深植根于人們的頭腦中，這樣才能真正有效的區(qū)隔出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如“年輕”之于百事，“經(jīng)典”之于可口可樂(lè)，“安全”之于沃爾沃，“OverNight”之于Express，洋河則成功占據(jù)了“綿柔”這一詞匯，并成功塑造成為中國(guó)綿柔白酒典范，還有洋河“藍(lán)色”經(jīng)典的運(yùn)用，無(wú)不打出一條屬于自己獨(dú)特之路。藍(lán)色本身是屬于冷色調(diào)，在酒水包裝以及廣告?zhèn)鞑ズ苌俦谎堇[或應(yīng)用，但洋河“藍(lán)色經(jīng)典”不走常規(guī)路，其品牌塑造將蔚藍(lán)色大海、湛藍(lán)天空和男人博大情懷有效嫁接，形象的塑造了現(xiàn)代成功男人追求的理想境界，成功開(kāi)啟了目標(biāo)消費(fèi)者的心靈按鈕，品牌形象隨著鮮明的品牌個(gè)性得到迅速提升，其成功自是水到渠成。
最后，自身優(yōu)勢(shì)的利益點(diǎn)與支持點(diǎn)
品牌定位的最高境界應(yīng)該是，自身優(yōu)勢(shì)的利益點(diǎn)與支持點(diǎn)巧妙的結(jié)合在一起，并以單一信息的傳播方式，傳遞給消費(fèi)者。利益點(diǎn)在某些方面滿(mǎn)足了消費(fèi)者未被滿(mǎn)足的消費(fèi)需求，而支持點(diǎn)則告訴消費(fèi)者，我為你們提供的利益點(diǎn)是可信的，從而打消消費(fèi)者對(duì)品牌的懷疑，提升品牌動(dòng)力，促進(jìn)銷(xiāo)售力。
但分析現(xiàn)實(shí)的很多品牌，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在品牌定位的過(guò)程中，大部分對(duì)利益點(diǎn)與支持點(diǎn)很難把握準(zhǔn)確，到底要告訴消費(fèi)者一個(gè)什么樣的信息，還不夠清楚。這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
1、 只講利益點(diǎn)，不講支持點(diǎn)
這是目前比較普遍存在的問(wèn)題，即只告訴消費(fèi)者品牌能為他們提供什么樣的利益，卻忘了告訴消費(fèi)者，為什么能夠?yàn)橄M(fèi)者提供這樣的利益呢？
比如：枝江大曲的“越來(lái)越好，越來(lái)越近”品牌廣告演繹，我們就無(wú)從看出喝了枝江酒怎么就能體現(xiàn)出自己“自己的生活越來(lái)越好，和朋友之間感情越來(lái)越近”，只是感覺(jué)曾志偉舉個(gè)杯子喊叫著“越來(lái)越好，越來(lái)越近”。雖然枝江大曲連續(xù)多年取得不菲的成就，但這一切可能都?xì)w功他產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、市場(chǎng)把握等營(yíng)銷(xiāo)組合的成功，但從品牌定位方面我們無(wú)法看出枝江大曲與消費(fèi)者之間利益訴求的支撐點(diǎn)究竟在哪里，也許是價(jià)格優(yōu)勢(shì)方面，也許是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的方便性上面吧。
2、 即講利益點(diǎn)，也講支持點(diǎn)
這對(duì)于一般的品牌定位來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)比較高的境界，因?yàn)檫@樣的品牌定位不但告訴消費(fèi)者，品牌是可行的(滿(mǎn)足消費(fèi)者未被滿(mǎn)足的需求)，同時(shí)也是可信的（因?yàn)樗羞@樣的技術(shù)支撐），從而更有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
如：高爐家酒，通過(guò)陳道明來(lái)對(duì)高爐家酒的陳、道、明三個(gè)字的進(jìn)行演繹，這無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)還是針對(duì)這個(gè)利益點(diǎn)的支持，無(wú)不表現(xiàn)的淋漓盡致，極易讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶，更容易拉近與消費(fèi)者距離，更有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
如“衡水老白干，喝出男人味”，的廣告演繹，通過(guò)鏡頭和畫(huà)外音，依托三個(gè)場(chǎng)景的精細(xì)刻畫(huà)，以觀眾和消費(fèi)者的角度，從朋友、事業(yè)伙伴和家庭三個(gè)角色，闡述了“男人味”這一大眾化角色。讓觀者融入角色，動(dòng)容、動(dòng)情、感動(dòng)嘻噓之余，記住了衡水老白干酒，信任了衡水老白干酒。這是“衡水老白干，喝出男人味”提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn)。而支撐這一利益的支持點(diǎn)又是什么呢？衡水老白干酒，以67度衡水老白干——天下第一“高度”著稱(chēng)，在眾多的白酒品種中獨(dú)樹(shù)一幟，可謂酒中的男人。衡水老白干，是有“高度”的男人們選擇的味道。
3、 不講利益點(diǎn)也不講支持點(diǎn)，在乎的只是一種感覺(jué)
現(xiàn)在很多酒水品牌，在進(jìn)行品牌定位與傳播過(guò)程中，越來(lái)越前衛(wèi)，越來(lái)越注重一種感覺(jué)。當(dāng)然，這樣的品牌定位在提升品牌的知名度方面，可能具有一定的優(yōu)勢(shì)，但從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度方面，就可能會(huì)存在著一定的障礙。即在品牌的長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中，很多消費(fèi)者很難記得你這一品牌究竟帶給他們的是什么，以及你這一品牌有別于其他品牌的好處又是什么，再加上各品牌之間同質(zhì)化意境或者感覺(jué)訴求重疊的太多，消費(fèi)者很難區(qū)別究竟喝哪種酒才能才能表達(dá)地道那種感覺(jué)。這就是為什么很多品牌的知名度很高，一旦廣告停止下來(lái)，但銷(xiāo)售力就很難再提升一個(gè)臺(tái)階的關(guān)鍵所在。
縱觀以上三種現(xiàn)象，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌定位的最高境界就是利益點(diǎn)與支持點(diǎn)的完美融合，并以統(tǒng)一信息的方式，傳遞給消費(fèi)者，這樣才能持續(xù)有效的提升品牌動(dòng)力，促進(jìn)銷(xiāo)售力，并確保品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
朱志明：方德智業(yè)（北京）營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)資深顧問(wèn)，聚成華企、中國(guó)總裁培訓(xùn)網(wǎng)特聘講師，渠道市場(chǎng)研究專(zhuān)家，數(shù)十家經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)站和報(bào)刊雜志媒體的專(zhuān)欄專(zhuān)家家或特約撰稿人。對(duì)酒水、飲料、家電、計(jì)算機(jī)等行業(yè)的品牌策劃、廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)運(yùn)作、經(jīng)銷(xiāo)商管理、營(yíng)銷(xiāo)人管理培訓(xùn)等方面有著獨(dú)特造詣和深厚建樹(shù)。